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交互式營銷與傳銷
來源: 2016-09-01

企業在激烈的商業競爭中,努力尋找“整體成本領先”“差異化”或者“聚焦化”三大基礎方向中的戰略領先優勢。以“優化營銷信息傳遞路徑”而言,上世紀90年代被視為非法的“傳銷”使是其中一種,只是在中國發展的歷程中催生無數不法經管,在巨大的社會效益面前,遭遇法律與道德的狙擊而已。以“傳銷”作為營銷研究案例就會發現,其本質改變的就是“優化營銷信息傳速路徑”,以每一位參與者作為銷售終端,扮演的角色既是消費者,又是銷售者,并且能從激勵機制中獲取到回報。這就會出現一個問題:現在“交互式營銷”背后的激勵機制,是否會就是“傳銷”?


互聯網科技的發展,已將消費者與企業之間的關系,從“買”或者“不買”,改寫為“連接”“維系”“購買”“分享”等一系列階進層級;或者說,在展示類管銷信息時代,消費者與企業之間的商品交易關系,猶如開關一般簡單,Yes or No便可承載一切;而在互聯網科技發展至今的網絡社交關系時代,用戶與企業建立連接,成為首要,而當用戶與企業在建立起的關系交互中,用戶還會產生相應的幫助傳播,幫肋分享,幫肋銷售等系列作用。只要不以銷售指標為激勵策略的任何交互式營銷(即為控制企業與消費者之間的合作價值深度),均不會觸及到“類傳銷”的法律紅線。審視現如今的互聯同營銷實戰案例,廣泛使用消費者幫助傳播的案例數不勝數,企業為此耗盡心思構架各種交互機制,鼓勵用戶提供內容,幫助影響身邊的更多潛在消費者(潛在邏輯是同質化消費者興趣社群概念),并且愿意給予幫助分享管銷信息的消費者以更多的激勵,只是不需要復雜到信息路徑追溯至銷售結果,僅僅以傳播效果作為衡量標準。


“交互式營銷”概念不算全新理念, 只是在中國生根發芽過程中,始終面臨“是否類傳銷”的質疑,從純商業學科角度審視這種質疑,會發現法律與現實的灰色地帶無法挑戰(也不鼓勵任何企業挑戰,這是一步天堂一步地獄的荊棘之路,任何致力于可持續發展的企業均不需要步入雷區),可從營銷部門模式設計的操作實戰來審視,則會發現可變通實現的方式多多益善,譬如改變價值深度,即可將消費者從銷售導向轉變為助力傳播導向—除非企業對于營銷漏斗的數據模型沒有信心,否則完全可以推演出從傳播影響人群到銷售結果的數據關聯性,進而回歸消費者激勵機制的本相。


交互式管銷,是管銷領域的巨大進步,在進化歷程中,需要各行業的共同摸索與大膽試錯。生存在同一個互聯網科技急劇發展的時代,信息化控制營銷過程早就不算難以桃戰的天塹,有理由相信“交互式營銷”將會大放異彩,將幫肋企業管銷創新帶來更多的選擇,更多的商業利益。


 
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