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淺談博客話題廣告
來源: 中華標識網編輯部 2008-10-13

 

話題廣告契合博客特點應運而生

2007年12月26日下午,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2007年中國博客市場調查報告》顯示,中國博客作者數量已達4698.2萬人,擁有博客空間7282.2萬個,平均每人1.55個。隨著博客用戶的不斷增加,博客逐漸成為網絡主流。因此,博客也逐漸成為廣告商投放廣告平臺的“新寵”。據網絡營銷研究專家李東介紹,和訊、Google等知名企業的廣告曾經也出現在不少有影響力的個人博客上,然而反響似乎并不好。因為博客的讀者不愿意看到自己喜歡的博客變成了一個廣告集中營,博客主亦對于這種廣告形式存有抵觸情緒。①對于廣告商來說,由于單一博客平臺的讀者數畢竟與傳統門戶相比要少得多,這種廣告形式性價比不高,效果無法評估和監測,并沒有充分發揮博客的獨特優勢。而傳統的網絡廣告模式更是令受眾不滿,中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員匡文波表示,在中國,網絡廣告給人的印象是又多又濫。在歐美、日本已經被淘汰的“強迫式廣告”在中國還大行其道,其主要表現形式就是彈出式(Pop Under)廣告,它雖然獲得了很高的到達率,但令受眾、消費者十分反感。

話題廣告是一種專門針對博客的廣告形式,具有傳播迅速、信任感強、影響力大、費用相對較少、不容易引起讀者反感且還能與目標受眾互動等特征。博客主只需對廣告主給出的話題在博客上寫一篇評論文章,即可獲得廣告收入。相對于傳統的媒介軟文和硬性廣告,博客文章給人以更高的可信度。與此同時,每一個博客可以說都有一個穩定的社交圈、信息圈。很多博客同時扮演著意見領袖②的角色,其博客文章在消費引導方面的力量不可低估,很多有影響力的博客文章通過不斷的復制粘貼,更可創造病毒式營銷的巨大效果。對于廣告主而言,通過話題廣告贏得的是對其產品擁有更高興趣度和參與度的潛在消費者,而在博客們的話題討論中,廣告主還可以獲得更多的反饋意見。

相對于國外,國內的博客話題廣告目前尚處于初級探索階段。2007年5月,國內最大的RSS Feed托管服務商Feedsky推出了全新的話題廣告系統,開創了國內博客話題廣告先河。據Feedsky總裁呂欣欣介紹,話題廣告系統中,博客主對于話題的闡述完全擁有自主權,可以是正面的也可以是負面的,立場客觀而且保持了個人的視角。對廣告主來說,和目標受眾的關系不再是以前的由上而下的單向灌輸,而是平等的雙向交流。在定價體系上面,Feedsky和Google、Alexa等服務商合作,通過技術接口,獲取博客的PR值③、博客排名、收錄數、反向鏈接等多項數據,從而評判博客的影響力,最終定出價格。關于追蹤系統方面,Feedsky通過Feed及博客頁面的數據挖掘和數據追蹤,來持續判斷博客的影響力,并體現在Feedsky的加分機制上。這樣博客主內容的質量就會直接影響到其影響力指數和最終定價,從而在一定程度上保證寫作質量。

然而,隨著話題廣告的逐漸發展,一些外國批評家認為這些話題廣告網站是在“污染”博客的風氣,并削弱原本已不高的網絡信譽度。PayPerPost的行政總裁泰德·墨菲說:“博客主可以整天批評產品,但是為什么廣告商得付費給你做這些呢?”④除此之外,Feedsky也開始出現大范圍退訂博客的現象,這些事實逐漸揭示了話題廣告關系鏈中,博客主和讀者,廣告商、托管商與博客主之間的矛盾問題。

博客話題廣告現階段遇到的困難與不足

毫無疑問,在博客話題廣告系統中,存在著廣告商、中間托管商、博客(博客主)、讀者這樣一條關系鏈。

從關系鏈的開端廣告商這一方而言,廣告商是完成整個過程的付費方。他們當然希望廣告的效果能最大化,特別是對于國內的廣告商,想讓他們出錢卻換來負面評論,在情感上還不能完全接受。因此,廣告商便開始在話題廣告的寫作上加大限制,雖然還保留評論觀點褒貶不限的要求,但其他所有項的要求卻無形中限制了寫作,降低了話題廣告的質量。

第二是關系鏈的中間環節中間托管商。隨著廣告商和博客主之間的矛盾加深,中間托管商要想辦法平衡兩者之間的利益關系。除此之外,中間托管商也應負起宣傳自身網站和話題廣告系統的責任,現時很多人對話題廣告、Feedsky等都沒有概念,這樣既阻礙了話題廣告的發展,更影響廣告的傳播效果。

第三是關系鏈中話題廣告的執行者博客主,他們是整個關系鏈中負責傳播的一方,也是關系鏈中的受益者。他們只要按照要求寫作,便能獲得贏利。然而,現階段主要存在的問題是博客主廣告寫作質量不高,為了獲得贏利而逐漸偏向于寫軟文而非評論。

第四是關系鏈中的最后一個環節,讀者(消費者)。讀者無疑是整個關系鏈中的目標受眾,本應該是整個環節里的重點目標,但從整條關系鏈看,讀者卻成了最弱勢的一個環節。對于產品或服務的真實的感受,他們還是缺乏充足的知情權。

處理好關系鏈各環節才能推動博客話題廣告健康發展

首先,廣告商應對話題廣告寫作放寬限制,尤其對博客主來說最重要的一點是可以發表褒貶不一的觀點。雖然,花錢找人“貶”自己的產品或服務不是任何一個廣告商愿意看到的結果,但是從上文提到的消費者心理上說,用事實說話才是一種良好的營銷方式。這就要求廣告商要從根本上改善自身的產品或服務,用事實來完成心理說服,保證話題廣告的健康發展。

第二,對于中間托管商來說,他們的任務在于與廣告商交涉放寬寫作限制的同時,應監督博客主的寫作質量,嚴格加分制度。中間托管商可以說是關系鏈中的監管方,一方面與廣告商有著直接的聯系,另一方面也是評判博客主能獲得多少贏利的負責方,所以,中間托管商更應該飾演好“中間把關人”的角色。在減少寫作限制,堅持褒貶不限的前提下,監督博客主認真寫下使用完產品或服務后的真實感受,保證讀者的知情權。另外,話題廣告還在起步的階段,注意加強宣傳,與其他著名的搜索網站合作,提高自身網站及話題廣告的知名度。

第三,廣告商最關心的是傳播效果,讀者最關心的是產品服務的用后感受,兩者最關心的事情都是由博客主所完成。博客主要想贏利,就得付出努力。話題廣告是贏利的手段,所以博客主需要認真對待每一篇話題廣告的寫作,充分利用廣告商給出的褒貶不限的權力,在對產品或服務進行仔細的試用之后,寫出真實的感受。任何無關痛癢的文字堆砌,無論對讀者還是廣告商來說,都是一種欺騙和不尊重,都不利于關系鏈的正常發展。再有,博客主應在每一篇博文前注明文章是否是話題廣告,令讀者有自由選擇看或不看的權利。只有用事實說話,才能獲得讀者的信任,這樣,既能保障讀者知情權,也可以提高博客主自身的PR值和排名,從而獲得更大贏利。

第四,讀者應及時完成反饋,保證這種雙向廣告的完成。話題廣告其中一個不同于傳統網絡廣告的優勢就是能與消費者進行雙向的互動。讀者在閱讀完話題廣告后可以即時反饋,說出自己對廣告的看法,從而在另一方面對博客主起到監管作用。而讀者在看到話題廣告后,決定自身也使用該話題廣告的產品或服務時,亦可在該廣告后留言,說出自己的用后感,那樣就能加強話題廣告的真實性和深刻這種“口碑營銷”的作用,促進“廣告商—中間托管商—博客主—讀者”關系鏈的健康發展。

國內的話題廣告存在著很大的發展空間。現時國內只有一家比較大的話題廣告中間托管商Feedsky。隨著博客和博客主的不斷增加,話題廣告知名度的逐漸提高,話題廣告的中間托管網站也會逐步增多。

  注釋:

①匡文波:《博客盈利模式初探》[J],《廣告大觀媒介版》,2006年第3期,第92頁

②意見領袖:又譯為“輿論領袖”,20世紀40年代由傳播學者拉扎菲爾德提出。他認為在傳播過程中存在兩級傳播,就是說大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾,而是要經過意見領袖這個中間環節,再由他們轉達給相對被動的一般大眾

③PR值,即PageRank,網頁的級別技術

④Dan Tynan: This Blog for Hire[J] WWW.PCWORLD.COM NEWS & TRENDS 2007.2

來源:中國新聞傳播學評論(CJR)


 
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